בעידן הדיגיטלי המודרני, כלים טכנולוגיים מתקדמים מאפשרים כמעט לכל אדם להיראות כמומחה. בינה מלאכותית, וידאו וטריקים של נראות תורמים לכך שאנשים חסרי ניסיון רב יכולים ליצור תוכן מרשים המשדר סמכות. למשל, מחקר שיווק מצא כי עצם הימצאותם של פילטרים לעריכת תמונות והיכולת למחוק פוסטים בדיעבד גורמים לצרכנים לחשוד שהתוכן שהם רואים אולי אינו אמיתי . במילים אחרות, הטכנולוגיה שמייפה מציאות – מסרטונים ערוכים היטב ועד טקסטים שנכתבו על-ידי בינה מלאכותית – שוחקת את האמון במומחיות שמוצגת אונליין.
ריבוי ה"מנטורים" ו"מומחי האינסטנט" גם הוא גורם מרכזי. תעשיית הקואוצ'ינג והליווי המקצועי פורחת ללא פיקוח ממשלתי, מה שמוביל להצפה של אנשים המציגים עצמם כמומחים ללא הסמכה של ממש. כבר לפני למעלה מעשור דווח בישראל על כ-1,000 מאמנים אישיים וכ-20 בתי ספר להכשרת מאמנים – ללא סטנדרטים מחייבים או דרישת הכשרה מינימלית . מצב זה לא השתפר בעידן הרשתות החברתיות; להפך – היום כל אחד יכול לפתוח פרופיל עסקי ולהכריז על עצמו כ"גורו" בתחום מסוים. בעולם, רשויות כמו FTC בארה"ב החלו אפילו לפעול נגד תוכניות ליווי עסקי שמוכרות חלומות שווא. בתלונה נגד חברת Lurn למשל, נחשף כי הובטחו הכנסות דמיוניות ("להיכשל 98% מהזמן ועדיין להרוויח 11,453$ בחודש") ללא כל ביסוס, בעוד לקוחות שילמו אלפי דולרים ולא ראו תוצאות . הריבוי הזה של "מומחים" מטשטש את ההבחנה בין בעלי ידע אמיתי לבין שרלטנים, ושוחק את היוקרה שהייתה פעם למעמד המומחה.
"עידן הפוזיציה" הוא כינוי לתופעה שבה הצגת הידע הפכה לתחליף לניסיון. יותר מתמיד, הערך שנתפס של מומחה נובע מיכולת השיווק והמיתוג העצמי שלו ברשת, לעיתים יותר מאשר מהרזומה המקצועי. מומחים בעידן זה משקיעים בבניית מותג אישי נוצץ: פרופיל אינסטגרם אסתטי, סרטוני YouTube ערוכים, פודקאסט נוצץ או ספר אלקטרוני – כל אלה יוצרים הילה של סמכות. רבים למדו ש"ידע הוא מטבע חברתי", ולכן משתפים תכנים תיאורטיים, ציטוטי ספרים ו"עצות זהב" ברשת, גם אם מעולם לא יישמו אותם בפועל. התוצאה היא אינפלציה של תוכן מומחים: כמות עצומה של ידע לעוס וממוחזר מוצג כ"תובנות", בזמן שההבחנה בין מומחה מנוסה לבין משווק תוכן חלקלק מיטשטשת. כפי שסיכמה זאת אשת מקצוע בתחום הבריאות: כיום אנו צופים ב**"שטף של תוכן מצד אנשים ללא הכשרה שמסוגלים להישמע כמומחים"** – וזהו ההיבט המדאיג ביותר של המגמה . במצב כזה, הערך של תארים אקדמיים, שנות ניסיון ועשייה מוכחת יורד בעיני חלק מהקהל, כי הרושם הראשוני נקבע לעיתים קרובות על פי הנראות הדיגיטלית.
הצפה זו של "מומחיות" העמידה את הצרכנים בעמדה זהירה יותר. אכן, בשנים האחרונות ניכרת עלייה בסקפטיות של קהל היעד. לקוחות פוטנציאליים כבר לא ממהרים להאמין לכל הבטחה חלקלקה בעמוד נחיתה נוצץ, אלא מבצעים חיפושי עומק ובדיקות רקע לפני שהם שולפים את כרטיס האשראי. כך למשל, בלוגרית ישראלית משתפת שעוקביה מרבים לשאול "איך לא ליפול בפח כשקונים קורס דיגיטלי?" – והתשובה שלה היא לערוך בירור מקיף: לקרוא היטב את תוכנית הלימודים של הקורס ולוודא שהיא מקיימת את ההבטחות, לבדוק את רקע המרצה ומה הניסיון וה"הוכחות" שיש לו בתחום . במקביל, הצרכנים מחפשים עדויות חיצוניות: הם יקראו חוות דעת והמלצות של תלמידים קודמים, יחפשו בגוגל סקירות בלתי תלויות, ואף ישאלו בקבוצות פייסבוק רלוונטיות האם מישהו התנסה בקורס ומה דעתו . למעשה, 95% מהצרכנים בעולם קוראים ביקורות אונליין לפני רכישת מוצר או שירות, ו-94% הודו שביקורת שלילית אף גרמה להם לוותר לחלוטין על עסק מסוים . עם זאת, הצרכנים גם למדו להיות חשדניים לגבי ביקורות: בשנה האחרונה חלה ירידה משמעותית במספר האנשים שמתייחסים לביקורות אונליין כמו להמלצה אישית, מ-79% ל-49%, עקב מודעות גוברת לביקורות מזויפות או מוטות . כלומר, הלקוח בעידן זה הוא שיפוטי ומתוחכם יותר – הוא מחפש את האותנטיות שבין כל הרעש.
העדפת אותנטיות היא תגובת נגד טבעית לעידן הפוזיציה. אנשים כמהים לאמיתיות מאחורי הברק: הם נמשכים לסיפורים אישיים, לפגמים קטנים ולהכנות. סקרים גלובליים מראים ש-90% מהצרכנים טוענים שהאותנטיות חשובה להם בהחלטה אילו מותגים (ואפשר להשליך – גם אילו מובילי דעה) לתמוך . בעולם הקורסים והליווי, פירוש הדבר שהקהל ייטה לתת אמון במדריך שמרגיש אנושי ובעל ערכים, לא מי שמציג שלמות מזויפת. חיבור רגשי נוצר כאשר "המומחה" משתף גם כישלונות ותובנות כנות מניסיונו, ולא רק זוהר ותוצאות מושלמות. בנוסף, נראות עקבית לאורך זמן תורמת לאמון – עוקבים שנותנים אמון באושיה מקצועית לרוב עקבו אחריה במשך תקופה, ראו אותה מתפתחת ושמרו לה אמונים דווקא משום שהפגינה עקביות ויושרה, ולא נעלמה לאחר מכירת הקורס.
דפוסי קבלת החלטות של הצרכנים הופכים מחושבים יותר. לפני רכישת קורס או תוכנית ליווי, לקוח טיפוסי כיום עשוי לבצע את הצעדים הבאים:
לבסוף, למרות כל הנתונים והביקורות, לא פעם הלקוח גם יסמוך על האינטואיציה שלו. האם ההבטחות נראות לו ריאליות? האם המחיר "טוב מדי כדי להיות אמיתי"? האם משהו בתחושה הפנימית מציק לגבי אמינות הספק? אחרי כל הבדיקות הרציונליות, רבים מבינים שאם הבטן מאותתת שמשהו לא בסדר – עדיף להיזהר . מדובר בשילוב בין ראש ורגש: הצרכן המודרני מחפש סימנים קונקרטיים לאמינות, אבל גם מחפש להרגיש ביטחון ואמון לפני שהוא מתחייב.
לאן כל זה מוביל? בשנים הקרובות עד 2030, ניתן לצפות להתגבשות מודלים חדשים של סמכות מקצועית שיתמודדו עם משבר האמון הנוכחי. אחד הרעיונות הוא מעבר מ"גורו בודד" ל**“מומחה קולקטיבי”. במודל כזה, הסמכות נבנית בצוותא – למשל צוות מומחים מתחומים משלימים העובדים יחד, או קהילה מקצועית שבה הידע מחולק בין רבים. כבר כיום יש ניצנים לכך: אנשים נוטים לתת אמון במידע שמגיע מקבוצת מומחים מגוונת (למשל, פאנל מדענים, או כמה מנטורים שמתאגדים לתוכנית משותפת) יותר מאשר בטענה של יחיד. ייתכן שעסקי ההדרכה והייעוץ יאמצו פורמט של צוותי מומחים – במקום יועץ יחיד שמבטיח פתרון-קסם לכל בעיה, יוצעו לצרכן צוות ליווי הכולל כל אחד מומחה לנישה ספציפית. כך הסמכות תהיה מבוזרת והלקוח ירגיש שהוא מקבל תמיכה הוליסטית ואמינה יותר. בעולם שבו בעיות נעשות מורכבות, הידע הנדרש לפתרונן חוצה תחומים – וצוות רב-תחומי** עשוי להפגין אמינות גבוהה מעצם הגיוון והבקרה ההדדית בין אנשיו.
ערכים ונוכחות ארוכת טווח צפויים להפוך לבסיס העיקרי לבניית אמון וסמכות. במילים אחרות, סמכות בעתיד לא תיבנה בן-לילה מקמפיין שיווקי אגרסיבי, אלא תהיה מרתון ולא ספרינט. מומחים שיקנו לעצמם שם אמיתי עד 2030 יהיו אלה שהתמידו לספק ערך לאורך שנים, תוך הפגנת שקיפות, יושרה וערכי ליבה עקביים. ייתכן שתתפתח ציפייה מהקהל לראות רצף הישגים והוכחות חברתיות לאורך זמן – החל ממשובים והמלצות שנצברו משנה לשנה, דרך נוכחות מתמשכת בשטח (למשל כנסים, ראיונות או מחקרים), ועד לנראות של אחריות חברתית. בעולם שבו כולם יכולים "לצעוק" ברשת, משקל רב יינתן למי שיוכיח רקורד אמיתי. ניתן לדמות זאת להבדל בין כוכב רשת ויראלי חולף לבין מומחה ותיק ומוערך: עד 2030, סביר שהציבור והמדיה יעדיפו את בעלי המוניטין ארוך השנים. אמון יהפוך לנכס שנצבר טיפין טיפין – ועשוי גם ללכת לאיבוד בן רגע אם יתברר שמישהו הוליך שולל. לכן, מומחים עתידיים יצטרכו להשקיע בנראות אותנטית לאורך זמן, ולא רק בנוצצים רגעיים.
בנוסף, ייתכן שנראה הופעה של תקנים מקצועיים וחותמות איכות בתעשיית הקורסים וההדרכה. בדיוק כפי שבתחומים אחרים צמחו גופים מסדירים, גם בתעשיית הידע עולה צורך בכלי שיבדיל בין תוכנית איכותית לבין שרלטנות. כבר כיום מתחילים ניסיונות לכונן סטנדרטים גלובליים להכשרת אונליין: למשל, הוקמה אגודה בינלאומית בשם GAOTE שמעניקה אקרדיטציה לקורסים דיגיטליים העומדים בקריטריונים של איכות תוכן, הכשרת צוות והערכת תלמידים . מטרתם היא ליצור תו תקן שיעיד על כך שקורס מקוון או מאמן עברו בדיקה מקצועית ועמדו ברף מסוים – מעין "תו אמון" לצרכני ידע. עד 2030, יוזמות כאלה עשויות להפוך נפוצות ומוכרות יותר. ייתכן שנראה מערכות דירוג ואישור קהילתיות (בדומה לאתרי ביקורות, אך ממוקדות בלמידה וליווי), או אפילו מעורבות של גופים ממסדיים בהסדרה – למשל, איגודים מקצועיים שינפיקו רישוי למאמנים, או תקינה ממשלתית מינימלית לתוכניות הכשרה פרטיות. המטרה תהיה לסנן את ה"היצע הפרוע" ולתת לצרכנים נקודת ייחוס: חותם בלתי תלוי שמשדר "ניתן לסמוך על השירות הזה". עסקים ובעלי מקצוע בתחום יצטרכו אולי לבחור – האם להישאר בשוק החופשי ללא פיקוח (ולהתמודד עם חשדנות גוברת), או לאמץ תקנים ולהתגאות בתו איכות כדי למשוך את הקהל הזהיר של העתיד.
המהפכה הטכנולוגית מביאה איתה עוד שתי התפתחויות מרתקות המשפיעות על תפיסת המומחיות: עליית הבינה המלאכותית (כמו GPT) ושאלת החזרה לתעודות מקצועיות כמקור סמכות.
השפעת GPT ודומיו על תפיסת המומחיות: מערכות בינה מלאכותית שופרות-שפה כדוגמת ChatGPT יכולות כיום לייצר תוכן תשובות ברמת שיחה אנושית, לעיתים נכונות ומפורטות מאוד. הדבר מעורר שאלות לגבי מקומו של המומחה האנושי. מצד אחד, AI מקל על מתחזים להיראות ידענים – יכולת שהזכרנו קודם: אדם יכול להשתמש בבינה מלאכותית כדי לכתוב מאמרים, לענות בפורומים או אפילו ליצור תוכנית לימוד שלמה, למרות שאין לו מומחיות עצמאית. כבר היום ניתן בעזרת כלי AI להפיק ספר אלקטרוני או קורס וידאו בסיסי תוך זמן קצר, מה שמגביר עוד יותר את שטף התוכן ומקשה להבדיל מי באמת מומחה. כפי שהוזכר, אנו צפויים להצפה של תוכן "מושלם לכאורה" שנוצר על ידי מכונות, בלי "נשמה" אנושית ובלי ניסיון חיים מאחוריו . הדבר עשוי לחדד את הצורך באותנטיות – הפרסונה האנושית שמספקת הקשר, דוגמה אישית ורגש, תיהפך לערך מוסף שמכונה לא יכולה לזייף. מצד שני, עצם קיום ה-ChatGPT מערער את סמכות הידע: אם בעבר פנייה למומחה הייתה הדרך לקבל תשובה מוסמכת, היום רבים פונים קודם כל ל-AI בשאלות רפואיות, משפטיות או מקצועיות. זה עשוי להוריד את התלות במומחים עבור ידע בסיסי וזמין. יתכן שבעתיד רק במקרים מורכבים או אישיים באמת יחפשו אנשים ייעוץ אנושי, בעוד ששאלות שגרתיות יופנו לצ'אטבוט.
עם זאת, תיתכן תנועה בכיוון ההפוך: ככל שהציבור ייחשף לטעויות ולמגבלות של AI, הערך של מומחה אנושי אמיתי דווקא יעלה. כבר כעת ידוע שלמודלי GPT אין הבנה אמיתית והם עלולים גם לספק מידע שגוי בביטחון מוחלט. בעולם מוצף "ידע" ממכונות, מומחים שיוכלו לתקן את ה-AI, לאמת מידע ולספק שיקול דעת יהפכו למצרך מבוקש. במובן זה, המומחה האנושי ישנה אולי את תפקידו – ממקור ידע ראשוני לבקר איכות ומפרש של הידע שהמכונות נותנות. בנוסף, נוצר רובד חדש של סמכות: מומחיות בשימוש נכון ב-AI. בעלי מקצוע שישכילו לשלב AI בעבודתם (למשל רופא שמשתמש בבינה מלאכותית כדי לנתח מהר תוצאות בדיקות, אך מבסס את האבחנה הסופית על ניסיונו הקליני) עשויים לזכות ביתרון סמכותי. הציבור ילמד להעריך את השילוב: היעילות והכיסוי הרחב של AI ביחד עם התבונה והאמפתיה האנושית. לסיכום נקודה זו, בינה מלאכותית מערערת ומעצימה את תפיסת המומחיות בעת ובעונה אחת – והתוצאה הסופית תלויה בכמה שקופים ואחראיים נהיה בשימוש בכלים הללו.
האם תעודות ואישורים יחזרו להיות רלוונטיים? בתוך מציאות של בלבול וספק, אחד הדברים שאולי יחזרו לאופנה הוא הכבוד לתעודה הרשמית. בשנים האחרונות נדמה היה שתואר אקדמי, רישיון מקצועי או הסמכה פורמלית הפכו לפחות הכרחיים בשוק החופשי; אנשים בנו קריירות מפוארות כמומחים עצמאיים ללא תארים, והקהל לא תמיד שם דגש על כך. אך אל מול שחיקת האמון, ייתכן שציבור הצרכנים והעסקים כאחד יחזרו לחפש את הגושפנקה. סימנים לכך כבר נראים: בעולם הקואוצ'ינג, אף שאין דרישת רגולציה, יותר ויותר מאמנים בוחרים לקבל תעודת הסמכה מארגונים מוכרים (כמו לשכת המאמנים בישראל, או ICF בעולם) כדי לבדל את עצמם. הסיבה פשוטה: לקוחות שעושים בדיקת נאותות מצפים לראות שהמאמן עבר הכשרה פורמלית כלשהי . התעודה משמשת להם כאיתות לאמינות ומקצועיות. באופן דומה, בתחומי ידע אחרים, אם שני "מומחי דיגיטל" מציעים שירות דומה, וזה שיש לו תואר רלוונטי או אישור ממוסד ידוע יתרברב בכך – סביר שהלקוח ייתן לו עדיפות.
אנו עשויים לראות עלייה בחשיבות של Micro-Credentials – אישורים נקודתיים על מיומנויות (לדוגמה: הסמכה בשיווק דיגיטלי מטעם גוף ידוע, תעודת מומחה לבינה מלאכותית וכד'). השוק, שמצד אחד מעריך למידה מתמדת וגמישות, ידרוש בכל זאת הוכחות לכך שהידע אינו רק הצהרה עצמית. גם פלטפורמות מקוונות עשויות לשלב מנגנוני אימות: אולי פרופיל של מרצה בקורס אונליין יציג "מאומת" אם השלים בהצלחה הדרכה מקצועית, או סימן ייחודי למי שיש לו רישיון בתחום עיסוקו. יתרה מזו, מוסדות אקדמיים וארגוני הכשרה מסורתיים כנראה יתאימו את עצמם – הם כבר מתחילים להציע קורסים קצרים ותעודות מקצועיות גמישות, כדי לתת מענה לצורך. מבחינת בעלי עסקים בתחום ההדרכה, השקעה בהסמכות רשמיות ובהצגתן עשויה להפוך מכלי שיווקי שולי לכורח מציאות. אחרי עשור שבו "כל אחד גורו", הציבור עשוי לחזור ולשאול: איפה למדת את מה שאתה מלמד אותי?
שחיקת הסמכות המקצועית בעידן הדיגיטלי היא תופעה מורכבת ורבת רבדים. היא ניזונה מהתקדמות הטכנולוגיה והדמוקרטיזציה של הידע, אך גם מהנטייה האנושית להתרשם מהמעטפת. התגובה הטבעית – ספקנות וחיפוש אחר עומק – כבר מתרחשת, ומאלצת את בעלי הידע האמיתיים להמציא את עצמם מחדש באופן משכנע ואמין יותר. הכתבה העיתונאית שביקשנו לתמוך בה תוכל להראות לקוראים, ובפרט לבעלי עסקים בתחומי ההדרכה והליווי, שלא די עוד בססמאות נוצצות – כדי לבנות סמכות בעידן החדש יש להשקיע באמת: בידע אמיתי, בערכים, באותנטיות, בקהילה ובהוכחות לאורך זמן. מי שיעשו זאת, צפויים לא רק לשרוד את העידן הדיגיטלי הסוער, אלא לפרוח בו כמורי דרך מוערכים באמת.
זה נשמע גדול ומפוצץ, אבל בהסתכלות לנקודת הפתיחה שלי בחיים והדרך שעברתי, היום אני חי את החלום שחלמתי בכיתה ג’. ולא כי עשיתי אקזיט, הרווחתי מיליונים או שאני חי בנוודות מסביב לעולם, ממש לא. אלא כי אני חי בחופש אמיתי בכל תחום בחיים שלי. מהעסקי, הכלכלי ועד התודעתי והמנטאלי.
אני נשוי לעדי, אבא לאלרוי וסול, מאוהב בחיים שבניתי לעצמי וחי את החלום. כל יום מחדש.
כל שנותר לכם, הוא פשוט להצטרף אליי.
