שנות החמישים והשישים של המאה הקודמת הולידו כמה מגדולי אמני המילים בשיווק – קופירייטרים שחוללו מהפכה בעולם הפרסום. הם המציאו כותרות שגורמות לנו לעצור, טקסטים שמשכנעים אפילו ספקנים, ושיטות שיווקיות שעומדות במבחן הזמן. בחלקם אולי לא נתקלתם ישירות, אבל דייוויד אוגילבי, ג'ון קפלס, ג'ין (יוג'ין) שוורץ, רוזר ריבס (כן, אותו אחד מהסלוגן של M&M's), וג'יי אברהם – כולם השאירו חותם עמוק. מה הפך אותם לאגדיים? בואו נצלול לדוגמאות אמיתיות מהקופי שלהם, ננתח את שיטות הכתיבה הייחודיות, ונראה איך הגישות שלהם ממשיכות לככב גם בשיווק הדיגיטלי של היום. וכמובן, נקנח בטיפים פרקטיים – כי בסוף, מה שווה אגדה אם לא נוכל ללמוד ממנה?
דייוויד אוגילבי מכונה "אבי הפרסום המודרני", ולא בכדי. הוא היה אשף של מודעות מבוססות-מידע ("soft sell") שלא מעליבות את האינטליגנציה של הקורא. אוגילבי האמין שהצרכן אינו טיפש – הוא אשתך, ולכן יש לדבר אליו בכבוד ובגובה העיניים. הוא שילב ביצירתיות שלו משמעת של חוקר ודגש על "הרעיון הגדול" (Big Idea) בכל מודעה. בשנת 1962 אף הכריז עליו מגזין Time כ"קוסם המבוקש ביותר בתעשיית הפרסום". אחת הדוגמאות המפורסמות לקופי של אוגילבי היא המודעה שכתב ליצרנית הרכב רולס-רויס בשנת 1958. הכותרת הבלתי נשכחת הייתה: "At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock" – בעברית: "במהירות 60 מייל לשעה, הרעש החזק ביותר ברולס-רויס החדשה מגיע מהשעון החשמלי". המשפט הזה שידר יוקרה דרך פרט טכני קטן ומסקרן, ומשך מיד את תשומת הלב. אוגילבי לא המציא את הנתון הזה יש מאין – הוא גילה אותו לאחר 3 שבועות של מחקר בהם קרא כל מידע טכני על המכונית. למעשה, הוא התנסה ב-26 כותרות שונות למודעה עד שמצא את האחת המושלמת. התוצאה? המודעה רצה במשך שנים, ומכירות רולס-רויס זינקו ב-50% בתוך שנה. אוגילבי עצמו ציין שזו ה"כותרת הטובה ביותר שכתב אי פעם".
מודעת רולס-רויס האגדית של אוגילבי משנת 1958 – כותרת גאונית שמבוססת על עובדה טכנית אמיתית. אוגילבי השקיע שבועות במחקר כדי למצוא פרט אחד מבריק, והתוצאה היא מודעה שנחשבת לאחת הטובות בהיסטוריה. מה סוד הקסם כאן? אוגילבי הוכיח את יוקרת המותג במקום סתם לטעון "אנחנו הכי טובים". לפניו, רולס-רויס רק הכריזו שהם "המכונית הטובה בעולם". אוגילבי שינה גישה – במקום סיסמה ריקה הוא הציג עובדות שמגבות את הטענה. כל פרט במודעה (שכללה רשימת תכונות ממוספרות) נועד לחזק את הרושם שהמכונית איכותית ושקטה בצורה בלתי רגילה. הוא השתמש באמינות חיצונית: ציטט במודעה דברים שאמר עורך טכני של מגזין רכב מכובד, ובכך העניק תוקף אובייקטיבי לקופי. בנוסף, הוא הקפיד על סגנון כתיבה נקי ותמציתי. אוגילבי האמין בכותרות ברורות ובמידע "יבש" שכתוב בצורה מעניינת – מודעה צריכה למכור את המוצר, לא לזכות בפרס על משחקי מילים. מבחינת שיטות הכתיבה של אוגילבי, הוא לא הסתמך רק על מוזת היצירה. הוא נהג לומר ש"הרעיונות הגדולים מגיעים מהתת-מודע, אבל התת-מודע צריך להיות מלא במידע קודם". לכן, לפני שכתב מילה – הוא מילא את ראשו במחקר: למד את המוצר, השוק, הקהל. רק אז, כשהלך לטיול ארוך או לאמבטיה חמה (טיפ שלו עצמו!), צץ הרעיון המבריק. אוגילבי גם היה תחרותי מאוד עם עצמו: לכתוב עשרות כותרות ולבחור את הטובה ביותר הייתה אצלו נורמה. הוא הבין ש-80% מהצלחת מודעה תלויה בכותרת – משפט הפתיחה חייב למשוך לקרוא את השאר. בנוסף, המודעות שלו היו ארוכות וטקסטואליות אבל לא משעממות: הוא פרק רעיונות לפסקאות קצרות, אפילו ממוספרות, כדי שהקורא יוכל לסרוק בקלות. הוא האמין שצרכן רציני יקרא גם מודעה ארוכה אם היא מעניינת ורלוונטית. גישת השיווק של אוגילבי שילבה מיתוג יוקרתי עם מכירה ישירה. הוא בנה סיפור ותדמית סביב המותג (כמו האיש עם רטיית העין במודעות החולצות של האת'ווי, שיצר סיפור מסתורי סביב חולצה פשוטה), אבל כל זה תמיד שירת מטרה אחת: למכור את המוצר. "מודעה טובה היא כזו שמוכרת את המוצר בלי למשוך תשומת לב לעצמה", כתב אוגילבי. את העיקרון הזה רואים גם כיום בעולם התוכן – מותגים שיוצרים תוכן בעל ערך ולא סתם סיסמאות, זוכים באמון ובלב הלקוחות. הרלוונטיות לדיגיטל ברורה: אוגילבי היה חלוץ בשימוש בנתונים ועובדות כדי לבסס טענות – כיום כל משווק דיגיטלי יודע שכדאי להביא סטטיסטיקות, ביקורות, הוכחות חברתיות ולינקים למקורות כדי לשכנע. אוגילבי גם הקדים את זמנו בכך שהאמין בבדיקות מקדימות – היום אנחנו עושים A/B Testing לכותרות ולמודעות בדיוק ברוח דומה. אפילו הרעיון לכתוב עשרות כותרות ואז לבחור (או לבדוק) את הטובה ביותר חי ובועט בפוסטים וכתבות ברשת. טיפים בסגנון אוגילבי לשיווק המודרני:
תחקרו כמו בלשים – לפני כתיבת קופי, אספו נתונים ופנינים על המוצר או הקהל. ייתכן שפרט קטן (כמו שעון שקט) יהפוך לרעיון הגדול שלכם.
כותרת מעל הכל – השקיעו בכותרת או בנושא האימייל. צרפו הבטחה או עובדה מסקרנת שמדברת לקהל שלכם, אחרת שאר הטקסט לא ייקרא.
דברו בתועלות ובשפה של הקורא – אל תתרברבו סתם שאתם "הכי טובים", הראו למה אתם הכי טובים עם הוכחות. וזכרו לפנות בכבוד ובישירות, כאילו אתם כותבים לאדם אחד אינטליגנטי.
אל תפחדו מטקסט ארוך – אם יש לכם הרבה מה להגיד ויש קהל מעוניין, לכו על זה. חלקו לנקודות ותתי-כותרות (כמו אוגילבי שחילק תכונות למספרים במודעת רולס-רויס) כדי שיהיה קל לקריאה.
צרו סיפור או דימוי מותג – חפשו "קרס" חזותי או סיפורי שנחקק בזיכרון (למשל הרטייה של האת'ווי). היום זה יכול להיות סרטון ויראלי או דמות של המותג – משהו שעושה את המוצר ליותר מ"עוד אחד".
דייוויד אוגילבי הוכיח שקופי חכם יכול להפוך מוצר בינוני לכוכב, ושהמפתח הוא שילוב של יצירתיות עם משמעת ומחקר. העקרונות שלו – מכותרות ממגנטות ועד כבוד לאינטליגנציה של הקורא – רלוונטיים היום יותר מתמיד בעולם של תוכן שיווקי מבוסס ערך.
אם אוגילבי הוא האמן המחושב, ג'ון קפלס (John Caples) הוא המדען היצירתי. קפלס פרץ לתודעה בשנת 1926, כבר במודעה הראשונה שפרסם כקופירייטר צעיר. המודעה נועדה לקורס נגינה בהתכתבות, והכותרת שסחפה את הקוראים הייתה: "They Laughed When I Sat Down at the Piano, But When I Started to Play!" – "הם צחקו כשישבתי אל הפסנתר, אבל כשהתחלתי לנגן – !". כותרת שמיד עושה חשק לדעת מה קרה אחר כך. המודעה הזו הפכה לאגדה, ונחשבת עד היום לאחת מ-100 הפרסומות הגדולות אי-פעם. היא גם הביאה תוצאות מצוינות (הציפה את בית הספר למוזיקה בפניות) והזניקה את הקריירה של קפלס בן ה-26. מה כל כך חזק בקופי הזה? קפלס השתמש כאן בנוסחת קסם: סיפור בגוף ראשון שמעורר הזדהות רגשית.
הוא ידע שכולנו זוכרים רגע שבו "צחקו עלינו" או זלזלו בנו, ורבים חולמים לחזור בגדול ולהוכיח לכולם שטעו. המודעה מתארת אדם שחווה לעג מהקהל כשהוא מתיישב לנגן, ואילו בהמשך – ההפתעה: הוא פורט נפלא והצחוק מתחלף בהתפעלות. הסיפור מושך את הקורא מהשורה הראשונה ועד לשורת הסיום, כי אנחנו חייבים לגלות איך הוא הפך את הקערה על פיה. לאורך הטקסט, הקורא מזדהה עם אותו "אדם מושפל" ואז מתרומם איתו, וכשהוא קורא כיצד הקורס לנגינה עשה את הקסם – הוא כבר משוכנע שזה יכול לקרות גם לו. קפלס למעשה הפך את כל המודעה למעין עדות אישית ארוכה של תלמיד מרוצה, בלי שהקורא ירגיש שמוכרים לו משהו עד הרגע האחרון. זו הייתה דרך מחוכמת להגניב מסר שיווקי כחלק מעלילה.
קפלס היה לא רק מספר סיפורים, אלא גם חלוץ הגישה המדידה בפרסום. באותה תקופה, רוב המודעות ניסו להיות יצירתיות ויפות, אך קפלס התמקד בעיקר בשאלה: האם זה עובד? הוא הקפיד לבצע בדיקות וניסויים בכל מודעה – לשנות כותרות, ניסוחים, הצעות ולהשוות תוצאות. בכך הוא פיתח גישה מדעית של ממש לשיפור התגובה מהפרסום. לימים, הוא תמצת את הידע לספרו הקלאסי Tested Advertising Methods ("שיטות פרסום מנוסות ומוכחות"). אחד העקרונות המרכזיים של קפלס: כותרת המדברת לתועלת האישית של הקורא היא המצליחה ביותר. ואכן, הביטו בכותרת הפסנתר – היא לא מדברת בכלל על הקורס או על פסנתרים, אלא פונה לצורך הרגשי של הקורא ("להצחיק את הצוחקים אחרונים" ולהרשים אחרים). זו תועלת פסיכולוגית ברורה מאוד. מהן שיטות הכתיבה הייחודיות שקפלס הביא? ראשית, פנייה לרגש וליצר: הוא ידע לגעת בנקודות הרגישות – גאווה, פחד, תשוקה להצלחה, סקרנות. המודעות שלו לעיתים קרובות נפתחו בסיפור או הבטחה דרמטית (למשל כותרות כמו "איך הצלחתי ב-X תוך Y שבועות" או "הסוד ש-[משהו רצוי]") כדי למשוך תשומת לב. שנית, הוא הקפיד על בהירות ופשטות.
קפלס אמר שאם הכותרת לא מובנת במבט ראשון – היא נכשלת. לכן לא תמצאו אצלו משחקי מילים מתחכמים; הוא דגל בשפה יומיומית ופשוטה. שלישית, הוא היה מלך הכותרות הישירות: הוא פופולריזציה של שימוש במילים כמו "איך", "חדש", "חינם", "עכשיו", "מי עוד רוצה…?" בכותרות – מילות קסם שעד היום ממגנטות עיניים. למעשה, רשימות של מילים יעילות שקפלס הרכיב בשנות ה-30 עדיין מצוטטות במדריכי קופירייטינג מודרניים. עוד כלי של קפלס היה סקרנות. לצד הבטחת התועלת, הוא אהב כותרות שהן כמעט לספר סיפור אבל משאירות את השיא לקריאה עצמה – כמו הכותרת "הם צחקו כשישבתי…" שמשאירה אותנו במתח לגבי ההמשך. זו טכניקה שדומה לכותרות "קליקבייט" היום, אלא שקפלס תמיד דאג שהסיפור יספק את הסחורה ויקשור חזרה למוצר. ולבסוף, קפלס האמין בבדיקה מתמדת: הוא נהג להריץ גרסאות שונות ולמדוד מה מביא יותר תגובות או מכירות. הוא למעשה הניח את היסודות לכל עולם האופטימיזציה השיווקית.
גישת השיווק של קפלס הייתה מזוהה עם פרסום תגובתי ישיר (Direct Response). הוא התמקד במודעות שמניעות לפעולה מיידית – למלא קופון, להתקשר, להזמין מוצר. מבחינתו, יופי ויצירתיות הם אמצעים, אבל המדד היחיד להצלחה הוא כמה אנשים ביצעו את הפעולה הרצויה. הוא הפך כל מודעה לניסוי מבוקר. למשל, הוא גילה שכשמודעה מוסיפה המילה "חינם" בהצעה – שיעור התגובה קופץ, או שכותרת שמבטיחה חדשות ("חדש!" "התווסף עכשיו…") מושכת יותר קוראים. הגישה הזו חוללה שינוי בתפיסת הפרסום: מפרסום של "תדמית" למשהו שאפשר למדוד ולשפר כל הזמן. קפלס גם הרבה לכתוב מודעות במתכונת מערכת מכתב – כאילו מכתב אישי מהחברה ללקוח – סגנון שעד היום רואים בדפי נחיתה ארוכים (Long form sales letters) שמוכרים לכם קורסים ותוספי תזונה באינטרנט. הרלוונטיות של קפלס לדיגיטל בולטת מאוד. למעשה, אפשר לומר שכל תחום ה-Performance Marketing הוא גלגול ישיר של התובנות שלו. אופטימיזציה ובדיקות A/B הן לחם חוקנו – וקפלס כבר בשנות ה-30 עשה "טסטים" למודעות בעיתונים. הגישה של כתיבה מבוססת תועלות ופתרון בעיות של הלקוח היא בדיוק מה שמנחה תוכן שיווקי היום: פוסטים, ניוזלטרים ודפי מכירה שמצליחים מתחילים בשאלה "מה יוצא לקורא מזה?". אפילו עקרון הסיפור – להשתמש בסיפורי הצלחה של לקוחות או נרטיב רגשי כדי להכניס את הקורא לנעליים הנכונות – הוא משהו שקפלס הדגים מזמן, והיום רואים אותו בסרטוני מקרה (Case study videos) או בעמודי "סיפורי לקוחות" באתרי חברות. קפלס גם הדגיש פשטות – היום אנחנו יודעים שהמסרים השיווקיים הטובים ביותר הם אלה שאפשר לצייץ במשפט ברור. טיפים בסגנון ג'ון קפלס לשיווק מודרני:
משכו עם סיפור או הבטחה אישית – התחילו מודעות או מיילים בסיטואציה או שאלה שהלקוח הפוטנציאלי מזדהה איתה ("גם לכם צוחקים כשאתם…?" / "נמאס לכם מ…?"). אנשים ימשיכו לקרוא אם זה נוגע לחייהם.
התמקדו בתועלת ובכאב של הלקוח – ודאו שהכותרת והפתיחה עונות על צורך או רצון ברור. הלקוח שואל "מה יצא לי מזה?" – תענו לו מיד.
שלבו סקרנות וחדשות – כותרת אפקטיבית יכולה להציע דבר חדש או סוד נחשף ("גלה את השיטה החדשה ל…"), או להעלות שאלה מסקרנת ("איך תאונה מוזרה ריפאה לי את הנדודי שינה" כדוגמה שנתן קפלס). העיקר שירצו לדעת עוד.
כתבו ברור וישיר – אל תתחכמו עם משחקי מילים. השתמשו בשפה שהקהל משתמש בה. קפלס המליץ אפילו לשבץ במודעות ציטוטים של אנשים אמיתיים או מילים יומיומיות של הלקוח כדי לפגוע בול בטון הנכון.
קראו לפעולה ותנו הוראות מפורשות – קפלס תמיד סיים בהנעה לפעולה: "מלא את הקופון עכשיו", "שלח מיד". ודאו שבכל תוכן שיווקי יש הנחיה למה הקורא צריך לעשות בהמשך (להירשם, להגיב, לרכוש).
בדקו ושפרו ללא הרף – אל תניחו ש"זה טוב מספיק". צרו שתי גרסאות של מודעה בפייסבוק, שתי כותרות לניסוי בניוזלטר, השוו ביצועים – והמשיכו לשפר. קפלס הראה שלפעמים שינוי מילה בכותרת עושה הבדל אדיר בתוצאות.
ג'ון קפלס מלמד אותנו שהקופירייטר הוא גם פסיכולוג וגם מדען: עליו להבין נפש אדם, אך גם לבדוק ולעבוד עם נתונים. השילוב בין סיפור מרגש למדידה קרה הוא נוסחה מנצחת – אז אין פלא שרעיונותיו חיים בכל קמפיין דיגיטלי מוצלח.
יוג'ין שוורץ (Eugene Schwartz), או "ג'ין" בפי חבריו, היה קופירייטר שאהב ללכת אל מעבר לגבולות המקובלים של הפרסום – אך לעשות זאת בחכמה כירורגית. הוא פעל בעיקר בשנות ה-50 וה-60 בארה"ב, כתב מודעות למוצרי בריאות, ספרי עזר ועולם העסקים, והתפרסם במיוחד בזכות ספרו Breakthrough Advertising (1966) – "פרסום פורץ דרך". שוורץ נודע כמי שמסוגל לכתוב מודעות כל כך משכנעות, עד שקוראים תיארו אותן כ"מסחררות" ו"קשות לעמוד בפניהן". הוא עצמו הבהיר: "קופי לא נכתב, הוא מורכב" – כלומר, לא יושבים וממציאים יש מאין, אלא אוספים ובונים טיעונים ובקשות באופן מחושב ומדורג. שוורץ דימה את עבודת הקופירייטר לבניית "עיר קטנה של תשוקה" שבה הלקוח העתידי רוצה לגור…
אין פלא שכינו אותו "הנדבן של התשוקות האנושיות". דוגמה לכוחה של הכתיבה של שוורץ אפשר למצוא במודעות הכמעט-אגדתיות שכתב. אחת הידועות היא מודעה שכותרתה שואלת: "Do You Have the Courage to Earn Half a Million Dollars Per Year?" – "האם יש לך את האומץ להרוויח חצי מיליון דולר בשנה?". מי יכול להתעלם מכזו שאלה פרובוקטיבית? המודעה פונה ישר רק למי ששאפתן במיוחד ("אמביציה חסרת רחמים להרוויח יותר כסף" נאמר שם).
שוורץ השתמש כאן בטכניקה של סינון הקהל כבר בכותרת – הוא כאילו מאתגר את הקורא: "זה לא לכל אחד, אתה מספיק אמיץ?". המשך המודעה "מלביש" את ההצעה כהזדמנות סודית ומיוחדת רק למעטים, ומפרט ים של יתרונות כספיים בשפה מלוטשת. שוורץ היה אלוף ב**"הצפת יתרונות"** – הוא ערם עוד ועוד יתרונות והבטחות, בשטף מסחרר, עד שהקורא חש שהצעה כזו אסור לפספס. הטקסטים שלו לעיתים היו ארוכים מאוד, אך בנויים ככה שכל משפט מוסיף עוד נדבך של ערך או סקרנות, וקשה להפסיק באמצע. יכולת זו העניקה לו את התואר "הסנדק של ה-Stacking Benefits" – ערימת התועלות.
שוורץ גם הבין משהו עמוק על קהל: אנשים נמצאים במצב ידיעה שונה לגבי המוצר או הבעיה שלהם. הוא פיתח את רעיון חמשת שלבי המוּדעוּת של הלקוח:
הלקוח לא מודע בכלל שיש לו בעיה או צורך,
מודע לבעיה אך לא לפתרונות,
מודע שיש פתרונות כלליים אך לא למוצר שלכם,
מודע למוצר שלכם אך לא משוכנע,
מודע לחלוטין – מכיר את המוצר ומבין את יתרונותיו.
למה זה חשוב? כי שוורץ טען שצריך להתאים את הקופי לשלב המודעות של הלקוח. למשל, אם הקהל לא מודע לבעיה, המודעה צריכה קודם להציף את הבעיה ולחנך, ולא ישר למכור. אם הקהל כבר מודע ומושווה מוצרים, אז צריך להדגיש מה מיוחד בנוסחה שלכם (למשל אחריות, טכנולוגיה בלעדית וכו'). רעיון זה הפך כיום לבסיס של שיווק התוכן – לפגוש את הלקוח איפה שהוא נמצא במסע. שוורץ גם דיבר על חמש רמות של "רוויית השוק" (Market Sophistication): בשלב הראשון, מוצר חדש יכול פשוט להציג את עצמו ולהבטיח הבטחה פשוטה. בשלב השני, כשהמתחרים מתחילים לחקות, צריך לחדד יותר את ההבטחה.
בשלבים מתקדמים, השוק "שבע" מהבטחות והגזמות, ואז רק שינוי אסטרטגיה – כמו מיקוד בנישה, או הבטחה אחרת לגמרי – יבליט אותך. גם את זה רואים היום: לדוגמה, גל פרסומות ראשון של מוצרי דיאט אולי הבטיח "תרזו 5 קילו בשבוע!", אחר כך המתחרים הבטיחו 6 קילו, 7 קילו, עד שהקהל כבר לא מאמין – ואז השחקן החדש יצליח רק אם יביא גישה חדשה, נניח "תרזו בלי דיאטה בכלל". שוורץ ניסח זאת כך: ככל שהשוק מתוחכם יותר ורווי הבטחות, עליך למצוא מנוע חדש לשכנוע – אולי מנגנון פעולה ייחודי, אולי פנייה רגשית אחרת, אולי מיתוג חזק – כדי לפרוץ.
שיטת הכתיבה של שוורץ הייתה שילוב של פסיכולוגיה, קצב ואסטרטגיה. הוא האמין גדול בהציתת תשוקות קיימות במקום בליצור חדשות. "אתה לא יכול ליצור תשוקה יש מאין", כתב, "אתה רק מעצים תשוקה קיימת במוחו של הלקוח". לכן הוא הקדיש זמן רב להבין מה אנשים כבר רוצים עמוק בפנים. לאחר שידע זאת, הוא היה מעצים ומגזים במידה את ההבטחות סביב אותה תשוקה – אך תמיד תוך שמירה על אמינות מסוימת. הוא הרבה להשתמש בהוכחות (כמו נתונים, סיפורי הצלחה, תוצאות מניסויים) בתוך ים ההבטחות, כדי שהקורא ירגיש שזה לא רק שיווק אלא עובדות.
טכניקה אהובה עליו הייתה פורמט השאלות-תשובות או כותרות משנה לאורך טקסט ארוך, שנותנות לקורא "נקודות מנוחה" ומחדדות שוב את הערך. למשל, במודעה בריאותית שלו הוא היה מתחיל בשאלה "עייף כל הזמן? אולי הכבד שלך מלא רעלים. גלה איך 'לשרוף מחלות' החוצה מגופך…" וכן הלאה – כל סעיף שומר על העניין. שוורץ גם ניסח באופן רשמי משהו שכל קופירייטר לומד עם הזמן: קופי הוא הרכבה (Assembly) ולא כתיבה.
הוא אסף "בלוקים" – כותרות, עדויות, הבטחות, תיאורים ציוריים – וסידר אותם בקפידה כדי לבנות שכנוע הדרגתי וחזק. למשל, מודעה טיפוסית שלו תתחיל בכותרת שמכה בול ברגש, תמשיך בפסקת פתיחה שמרחיבה ההבטחה, אחר כך בולטים (Bullets) של יתרונות אחד אחרי השני (כל Bullet כזה כמו פטיש נוסף על המסמר), ואז הסבר על המוצר, תשובות להתנגדויות, הצעה מיוחדת, ובסוף הנעה לפעולה ברורה. הפורמט הזה רווח מאוד היום בדפי נחיתה ארוכים – הרבה מהם למעשה ממש מאמצים את התבנית ששורץ ועמיתיו פיתחו בדיוור ישיר של המאה ה-20. גישת השיווק של שוורץ הייתה מאוד אגרסיבית אך מחושבת. הוא הבין שעבור מוצרים מסוימים, במיוחד בתחומי בריאות ועושר, אנשים יגיבו להבטחות פרועות – כל עוד תעטוף אותן בסיפור טוב ובאמון.
לכן המודעות שלו לעיתים נראו "צועקות" עם כותרות ענק והבטחות גדולות, אבל הטקסט מתחת נתן המון מידע מפורט ורציונלי. שילוב הזה – למשוך עם רגש, לשכנע עם לוגיקה – הוא ליבת השיטה שלו. שוורץ גם ידע את הערך של הצעה בלתי ניתנת לסירוב. הוא תמיד דאג שתהיה במודעה הצעה מפתה: למשל ספר חינם, תקופת ניסיון ללא סיכון, אחריות כספית נדיבה. הוא הבין שהקורא חייב להרגיש שיש לו יותר להרוויח מאשר להפסיד אם יגיב עכשיו. במובן מסוים, שוורץ היה מהראשונים שחשבו לא רק על הקופי אלא על הפאנל השיווקי כולו – הוא חיבר בין הקופי לשלב של הלקוח (מודעות/רצון) ולמצב השוק (תחרות/רווייה), ודאג שההצעה תהיה מתאימה גם מבחינת ערך ועיתוי.
זה דבר שמשווקים היום עושים דרך ניתוח מסעות לקוח ודטאבייס, אבל שוורץ עשה זאת דרך אינטואיציה וכלים של זמנו. האם השיטות שלו רלוונטיות כיום? בהחלט. בעולם הדיגיטלי, עקרון שלבי המודעות של שוורץ חשוב במיוחד: אנחנו בונים משפכי שיווק (Funnels) שבהם תוכן מודעות פייסבוק ראשון שונה מתוכן דף המכירה האחרון – וזה בדיוק להתאים את המסר לרמת המודעות. אם הלקוח הגיע מקמפיין "תוכן ערך" ולא מכיר אותנו, הדף יהיה חינוכי והדרגתי. אם הוא כבר לחץ על מודעת מוצר, הדף ישר "ילחץ על ההדק" להצעה. זו חשיבה ששוורץ פירט לפני כמעט 60 שנה.
גם רעיון רמת התחכמות השוק חי ובועט: סטארטאפים חדשים תמיד חושבים "איך נבדל את עצמנו מהבטחות שכבר נמאסו על הלקוחות?". למשל, בתחום תוספי הכושר – פעם "אבקת חלבון" הייתה מספיקה, היום השוק מוצף וצריך USP חדש כמו "מבוסס צמחים בלבד" או "מותאם אישית DNA" כדי לרגש לקוחות שכבר שמעו הכל. שוורץ היה אומר – אתם בשלב 4 או 5 של רווייה, חפשו זווית חדשה. גם סגנון הכתיבה שלו – ארוך, מפורט, מלא תועלות – קיבל חיים חדשים בדמות דפי מכירה באינטרנט, וובינרים, ומיילים סדרתיים. כשרואים עמוד אינטרנט אינסופי עם כל הפרטים על מוצר ומלא עדויות וכפתורי "קנה עכשיו" מפוזרים – זה צאצא ישיר של מודעות השכנוע הארוכות של שוורץ ושות'. בנוסף, הנטייה שלו לשילוב המון הוכחות ועדויות מקדימה את מה שאנחנו קוראים לו היום social proof – הוא ידע שערימת טענות חייבת להיות מחוזקת בהוכחות כדי שנאמין, בדיוק כפי שכיום בעמוד מכירה אונליין תקראו סיפורי הצלחה של לקוחות, תראו לוגואים של עיתונים שסיקרו, ואפילו צילומי צ'קים / תוצאות בדיקה וכו' כדי לבסס אמון. טיפים בסגנון יוג'ין שוורץ לשיווק דיגיטלי מודרני:
הכירו את רמת המודעות של הקהל – שאלו את עצמכם: האם הלקוח כבר מודע לבעיה? האם הוא מכיר פתרונות? האם מכיר אותי? בהתאם, גבשו את המסר. אם הוא "קר" ולא מודע – התחילו בחינוך והעלאת צורך. אם "חם" ומכיר – לכו ישר על הבידול וההצעה שלכם.
הדגישו את הייחוד בשוק רווי – אם המתחרים כולם מבטיחים אותו דבר, חפשו זוית אחרת. אולי קהל יעד שונה, טכנולוגיה אחרת, סגנון שונה. המטרה היא לא להיבלע. במילים אחרות, צרו הצעת מכר ייחודית (USP) משלכם – שוורץ היה מסכים עם רוזר ריבס (שנגיע אליו תכף) בעניין זה.
בנו את המסר כמו נדבכים – התחילו בהבטחה/פתיח חזק, אחר כך צרפו עוד הוכחה, עוד יתרון, עוד סיבה להאמין, ועוד הטבה… עד שהקורא משתכנע רגשית ואז מוצף לוגית בכמה שזה כדאי. זה עיקרון "ערימת התועלות". רק היזהרו לא לחזור על עצמכם או להלאות – כל שכבה צריכה להוסיף משהו חדש.
הוסיפו הוכחות ותמיכה – אל תתנו לטענות שלכם לעמוד לבד. כל פעם שהבטחתם משהו גדול ("התוכנה שלנו תכפיל לך את המכירות"), נסו לגבות: סטטיסטיקה, ציטוט מלקוח, הדגמה, אישור מומחה וכו'. שוורץ ידע שערימה של הבטחות צריכה חיזוקים כדי לא לאבד אמינות.
הצעו משהו שלא יוכלו לסרב לו – רצוי בסוף הפאנל. זה יכול להיות התנסות חינם, אחריות 100% החזר כספי, בונוסים מוגבלים בזמן – משהו שמפיג סיכון ומכניס דחיפות. כששוורץ רצה שירכשו ספר ב-$10, הוא דאג שזה יישמע כמו ידע ששווה $1,000 ושאפשר לקבל חזרה $10 אם לא מרוצים – אז מי יסרב?
כתבו ארוך כשצריך, אבל בקצב טוב – אל תפחדו מדף מכירה ארוך (שוורץ בוודאי לא פחד). אבל שימו כותרות משנה, שאלות ביניים, רשימות תבליטים וכו' כדי לשמור על קצב ולחלק את המידע. כל חלק צריך לזרום לחלק הבא באופן שהקורא יגיד "טוב, עוד קצת ואני מבין הכל".
יוג'ין שוורץ מזכיר לנו שבכל אדם יש "כפתורי תשוקה" ורמות קשב שונות – והעבודה שלנו היא ללחוץ על הכפתורים הנכונים בזמן הנכון. בשילוב של פסיכולוגיה מתקדמת וכתיבה קולחת, השיטות שלו עדיין מפיקות זהב למשווקים בכל ערוצי המדיה.
אם חשבתם שקופירייטרים הם רק אנשי מילים יפות, רוזר ריבס (Rosser Reeves) יפתיע אתכם. ריבס היה התגלמות ה"גאון הנוקשה" של עולם הפרסום. הוא האמין שפרסום נועד קודם כל למכור, לא לבדר, לא לזכות בפרסים – רק למכור. לשם כך, הוא ניסח ופיתח את הרעיון של הצעת המכירה הייחודית (Unique Selling Proposition), הידועה כ-U.S.P, בשנות ה-40 וה-50. העיקרון שלו: בכל מודעה, הצע לצרכן הבטחה שאף מתחרה לא מציע – הבטחה ייחודית ומשמעותית – ותחזור עליה שוב ושוב עד שתיחרט בראשו. זה אולי נשמע מובן מאליו היום, אבל בתקופתו זה שינה את הפרסום מן הקצה לקצה. ריבס, ששימש כיו"ר סוכנות טד בייטס, יצר קמפיינים אייקוניים למוצרים יומיומיים: הוא האיש שמאחורי סלוגנים שכולנו מכירים כמו "Melts in your mouth, not in your hand" של M&M's – "נמס בפה, לא ביד", או "אנאסין – להקלה מהירה! מהירה! מהירה!" (Fast, fast, fast relief) לכדורי הכאב ראש Anacin. הדוגמאות האלו ממחישות את סגנונו. קחו את Anacin: בשנות ה-50 היו הרבה תרופות לכאב ראש, אבל ריבס חשב: מה הייחודי באנאסין? מסתבר שיש בה שילוב רכיבים (אספירין ועוד שני חומרים) שפועלים מהר.
אז הוא בנה את כל הקמפיין על "הקלה מהירה במיוחד". הוא אפילו לא התבייש לחזור על המילה "מהיר" שלוש פעמים ברצף בפרסומות הטלוויזיה: "Fast, fast, FAST relief" – כדי לוודא שתזכרו. מבקרים קולגות לעגו לסגנון הזה – קראו לו גס, דוחף מדי, "hard-sell" – אבל ריבס השיב להם במספרים. הוא אמר: חברות לא משקיעות 86.4 מיליון דולר בקמפיין אם הוא לא עובד. ואנאסין מכרה כמו מטורפת – הפרסומת הזו הכניסה יותר כסף מהסרט "חלף עם הרוח" לדבריו. זה חתיכת הישג לכמה שניות של "תעמולה" מטלוויזיה. מה עשה את הגישה שלו לכל כך יעילה? פשטות אכזרית ועקביות. ריבס האמין שהמוח של הצרכן מופצץ במסרים, וצריך לתת לו מסר אחד, ברור וחזק – אחרת הכול יתפספס. אז הוא בחר תכונה אחת ובודדה של המוצר, אותה "הצעה ייחודית", והלם עליה שוב ושוב. במקרה של M&M's: השוקולד מצופה בסוכריות כך שלא נמס ביד – יתרון ייחודי אז.
הסלוגן הזה רץ עשרות שנים וכמעט הפך למטבע לשון. מה שריבס השכיל להבין זה שהצרכן אולי לא יתרגש מסיסמה בפעם הראשונה, אבל אחרי העשירית זה ייתקע בזיכרון שלו. היום היינו קוראים לזה מיתוג באמצעות מסר עקבי. שיטת הכתיבה של ריבס הייתה שונה מאוד משל שוורץ: קצרה, חדה, נטולת קישוטים. הוא סלד מקריאייטיביות לשמה. המשפטים שלו היו פשוטים, לפעמים טלגרפיים. אין "סיפור" ואין ליריקה – ישר ולעניין. הוא היה דוגל במשפטי חיווי: "קנה את המוצר הזה ותקבל את היתרון הזה". למעשה, בספרו Reality in Advertising (1961) הוא ניסח את שלושת חלקי ה-U.S.P:
כל מודעה חייבת להציע לצרכן תועלת ברורה: "קנה מוצר זה ותקבל את ___".
התועלת הזו חייבת להיות ייחודית – משהו שהמתחרים לא מציעים, או לא יכולים להציע.
ההצעה צריכה להיות חזקה – כלומר משמעותית מספיק כדי להזיז את הקונים (לא משהו שאדיש להם).
אחרי שמצאת את ה-U.S.P, אמר ריבס, תשזור אותה בכל משפט בקופי, במיוחד בכותרת, ותחזור עליה בקמפיין שוב ושוב. הוא ממש האמין בכוח החזרה – "פרסום ברצף" ללא סטיות. אחד הציטוטים המפורסמים ממנו: "תוכלו לבוא אליי עם כל הביקורות הסובייקטיביות שאתם רוצים… אלה עם ה'ארטיסטי'… לי יש מדד אחר: אם הלקוח השקיע מיליונים, סימן שזה מכניס לו". הגישה הזו לפעמים נתנה לו דימוי של "איש מכירות קשוח" ולא קריאייטיבי. אבל יש בה לקח אדיר: עקביות במסר היא קריטית לבניית מותג ומכירות. ריבס גם הקפיד על הדגשת ה"ריזן-וואי" – ה"סיבה למה" לקנות. לדוגמה, בסלוגן של משחת שיניים קולגייט שהוא כתב: "Colgate cleans your breath while it cleans your teeth" – "קולגייט מנקה את נשימתך בזמן שהיא מנקה את שיניך". כאן יש U.S.P: לא רק שמשחת שיניים מנקה שיניים (את זה כולן עושות), היא גם מרעננת נשימה בו זמנית. שוב, יתרון ספציפי וייחודי באותה תקופה. גישת השיווק של ריבס הייתה מובהקת: Hard Sell קלאסי. הוא לא ניסה להתחנף או לבדר – הוא דרש את המכירה. הפרסומות שלו (במיוחד בטלוויזיה של שנות ה-50) לפעמים נתפסות היום כגסות: לדוגמה, בפרסומת אנאסין הראו אנימציה של פטיש דופק בראש כדי לסמל כאב ראש, עם קריינות חדה "אנאסין! להקלה מהירה!" שחוזרת כמה פעמים. subtle זה לא. אבל זה עבד. ריבס למעשה הקדים את מדע הנוירו-מרקטינג: הוא הבין שמסר שחוזר על עצמו עם גירוי ויזואלי עוצמתי מתנה התנהגות – אנשים רכשו אנאסין כמו על אוטומט, פשוט כי המוח שלהם קישר "כאב ראש=אנאסין=הקלה". הוא גם דגל מאוד ברצף וקוהרנטיות: כל מודעות הקמפיין נראו דומה, אמרו אותו דבר, לא שינו סגנון. בעיניו, שינוי מסר או סגנון באמצע שוחק את הכוח. גם זה שיעור שרבים למדו מאוחר יותר – שמותגים חזקים בנויים מחזרות (תראו את קמפייני "Just Do It" של נייק, שנים על גבי שנים של אותו רעיון). ריבס אמנם פחות התעסק ב"נחמדות" כלפי הצרכן, אבל הוא כן כיבד אותו בדרך אחרת: הוא חשב שאין זמן לבזבז לצרכן.
תן לו ישר את מה שחשוב. אולי הוא לא יאהב את זה מיד, אבל הוא יזכור. פה ושם ריבס גם השתמש בהוכחה מדעית כדי לגבות את ה-U.S.P. שלו – למשל, בקמפיין לסיגריות "למור" הוא הצהיר שהן נמכרות עם פחות ניקוטין וזפת (עובדה ייחודית אז), ובקמפיין למשחת שיניים הוא נעזר בהדגמה כימית. כלומר, הוא לא המציא יתרונות, הוא מצא דברים אמיתיים וארז אותם בסיסמה. עד כמה השיטות שלו רלוונטיות כיום? תלוי את מי שואלים. יש שיגידו שסגנון hard-sell ישיר כזה פחות מתאים לעידן של תוכן ו"דו-שיח" עם הלקוח. בעולם של היום, מותגים מנסים יותר לרגש, לספר סיפור, לבנות מערכת יחסים – מאשר לצעוק "המוצר שלי הכי…".
אבל, עיקרון ה-U.S.P חי ובועט. בכל קורס שיווק ילמדו אתכם היום להגדיר "מהו הערך הייחודי שאתם מציעים" לפני שתוציאו שקל על פרסום. ובדיגיטל, איפה שהקשב קצר מתמיד, הלקח של ריבס על פשטות המסר קריטי: מודעת באנר קטנה או פוסט חייבים להעביר רעיון אחד חזק תוך שניות, אחרת גללו הלאה. גם הרעיון של עקביות מותגית – לשמור על אותו מסר שורשי לאורך קמפיינים – הוכיח את עצמו במותגים מצליחים. בנוסף, ריבס דגל במדידת תוצאות (אמנם באופן פרימיטיבי של המכירות עצמן). כיום עם דאטה בזמן אמת, הגישה התכליתית שלו "אם זה לא מוכר זה לא שווה" מתגשמת אצל משווקים שמיד מכבים מודעות לא יעילות ומשפרים טקסטים על בסיס המרות. מה שבטוח, בעידן הדיגיטלי אם כל המתחרים צועקים ומבלבלים, לפעמים הקול הפשוט והישיר בולט. יש טרנד אפילו של חזרה ל"דף מכירה בסגנון ישיר" (הודעות קצרות, פסקאות קצרות, משפטים מחץ) במודעות פייסבוק וטוויטר. טיפים בסגנון רוזר ריבס לשיווק מודרני:
חדדו את ה-U.S.P שלכם – כתבו לעצמכם: "רק אצלנו הלקוח מקבל ___" (משהו שלא יקבל אצל אחרים). אם אין לכם תשובה, חפשו או צרו אחת! בלי הבדל ברור, אתם עוד רעש רקע.
תקשרו את ההצעה הייחודית בכל הזדמנות – באתר, בכותרת הראשית, בכל מודעה, בכל וידאו – תמיד הדגישו את היתרון המרכזי שלכם. אל תניחו ש"כולם כבר יודעים". חזרה בונה זכירה. כמו שריבס עשה עם "Fast Relief" שהופיע בכל פרסומת אנאסין, גם אתם תחזרו על שלכם עד שזה יתקבע.
שמרו על פשטות מסר – נסחו משפט אחד שתמצת את המסר שלכם לקהל ספציפי. למשל: "חסוך 50% מזמן העבודה בניהול קמפיינים". המשפט הזה צריך להוביל, בלי להסחות דעת. עמידו בפיתוי להכניס 5 מסרים – הלקוח יזכור אפס ככה.
היו עקביים במיתוג ובשפה – השתמשו באותם מונחים/סלוגנים/טון קול בכל הערוצים. שינוי תכוף אולי מרענן לקריאייטיב, אבל מבלבל את הקהל. בנייה של נכס מותגי אומרת לשעמם את עצמך קצת בחזרתיות – כי רק אז זה נחרט אצל אחרים.
אל תפחדו להיות "מכירתיים" כשצריך – לעיתים יש מקום ל"דחיפה" ישירה. למשל בדף מוצר עם כפתור "קנייה" – היה ברור וקרא לפעולה חזקה ("קנה עכשיו ותהנה מ-__"). לא כל תוכן חייב להיות סיפור חמוד; לפעמים הלקוח רוצה שתאמרו לו פשוט למה לקנות ולמה עכשיו.
התבססו על עובדות ייחודיות – מצאו נתון או הדגמה שמחזקת את טענת הייחוד שלכם. אם המוצר שלכם מהיר פי 2 מהמתחרים – הראו סרטון השוואה או מספרים. ריבס תמיד תמך את ה-U.S.P בעובדה או הדגמה כדי להפוך אותה לאמינה יותר.
רוזר ריבס מזכיר לנו שלמרות שכלי התקשורת משתנים, המוח האנושי עדיין מחפש את הדבר האחד ששווה לשים לב אליו. בפשטות כמעט עקשנית, הוא לימד אותנו שמי שמנסה להגיד הכל – בעצם לא אומר כלום, אבל מי שאומר דבר אחד חזק – יכול לכבוש את השוק.
אחרי ארבעת ה"מאסטרים" הקלאסיים, נקנח בדמות מודרנית יותר – ג'יי אברהם (Jay Abraham). אברהם הוא יועץ שיווקי ואסטרטגי, פעיל מאז שנות ה-70, שבנה לעצמו שם של "גורו עסקי" עם חשיבה מחוץ לקופסה. אולי שמעתם את הכינוי "איש $9.4 מיליארד" – מספר המייצג, לפי טענתו, את הרווח המצטבר שהפיק ללקוחותיו לאורך השנים. בעוד האחרים ברשימה שלנו התפרסמו בעיקר בזכות מודעות ספציפיות, ג'יי אברהם ידוע בשל פילוסופיות שיווקיות שלמות שפיתח, וביכולת שלו לזהות הזדמנויות צמיחה חבויות בעסקים. הוא אחד הקולות המשפיעים בתורת השיווק הישיר והגדלת הערך ללקוח. אברהם אולי פחות מזוהה עם כותרת אייקונית אחת, אבל נתחיל בדוגמה מוחשית: אחד העקרונות הידועים שלו הוא "שלושת הדרכים להגדלת עסק".
הדרכים הן: 1) Increase the number of clients – להגדיל את מספר הלקוחות, 2) Increase the average sale per client – להגדיל את סכום המכירה הממוצע ללקוח, 3) Increase the frequency of repurchase – להגדיל את התדירות שהלקוח חוזר וקונה. פשוט לכאורה, אבל אברהם הראה שאם עסק ישפר כל דרך במעט – האפקט המצטבר הוא "טורבו" לצמיחה. הוא המחיש: נניח שיש לכם 1,000 לקוחות שקונים בממוצע ב-100 ש"ח, פעמיים בשנה. ההכנסות = 200,000 ש"ח. אם תשיגו 10% יותר לקוחות (1,100), שיגדילו רכישה ממוצעת ב-10% (110 ש"ח), ויקנו 10% יותר פעמים (2.2 פעמים), ההכנסות יהפכו ~266,200 ש"ח – צמיחה של 33%. שלושה בורגי שיפור קטנים יוצרים זינוק משמעותי.
זה קופי קצת שונה – מדובר במשוואה, לא בסיסמה – אבל הוא משתמש בדוגמה הזו כי היא מעבירה תועלת מוחשית בשפה של בעל עסק. כל בעל עסק שקורא זאת מבין מיד: "אה ha, לא חשבתי על זה ככה". כך, באופן פשטני לכאורה, אברהם כבש את לב הקהל של יזמים ומנהלים כמי שנותן עצות פרקטיות שקל ליישם. הגישה הזו הפכה לאבן יסוד בהרבה תכניות אימון עסקי.
אבל ג'יי אברהם ידוע בעיקר בשל "אסטרטגיית העליונות" (Strategy of Preeminence) שהוא מטיף לה. זו פילוסופיה שקוראת לעסקים להפוך להיות היועץ האמון והנדיב ביותר ללקוח. אברהם אומר: התייחסו ללקוחותיכם כאילו הייתם יועץ שלהם, לא רק מוכר. שאפו להיות המקור מספר 1 שהם סומכים עליו בתחום שלכם – להיות פרה-אמיננטיים (נעלים באמינות וערך). איך עושים זאת? נותנים ערך אפילו מעבר למה שמוכרים, מחנכים את הלקוחות, מדברים תמיד בכנות לטובת הלקוח, גם אם זה לא רווחי בטווח הקצר. בכך, טוען אברהם, אתם בונים נאמנות אדירה וזרם עסקאות לטווח ארוך.
לדוגמה, חברה שמיישמת את זה אולי תאמר ללקוח פוטנציאלי: "האמת, כרגע המוצר הזה שלנו לא מתאים לך – עדיף לך פתרון אחר (אולי של מתחרה). נדבר שוב כשתהיה מוכן." גישה כזו ממצבת אתכם כשותף אמין, לא כעוד דוחף מכירות. שיטות הכתיבה והתקשורת של אברהם נגזרות מתפקידו כיועץ. הוא פחות כותב כותרות "לצרכן הקטן" ויותר פונה לבעלי עסקים/יזמים. הסגנון שלו בהרצאות ובספרים מלא בדוגמאות, משלים, שאלות רטוריות להעביר נקודה, ולעיתים קרובות שימוש במסגרת "מה היית עושה אם…". הוא מזמין את הקורא לחשוב יחד איתו.
במקום להצהיר "זוהי הדרך הנכונה", הוא שואל "האם אי פעם חשבת למה הלקוחות שלך עוזבים אחרי רכישה יחידה?" ואז מוביל את הדיון לפתרון (למשל: לא טיפלת במספר 3 – לא גרמת להם לחזור). למעשה, אפשר להגיד שאברהם מצטיין בלמתג רעיונות פשוטים במונחים קליטים. "Three ways to grow a business" זה קליט.
עוד דוגמה: הוא מלמד עסקים לעשות שיתופי פעולה שבהם שני צדדים מפנים לקוחות אחד לשני – מה שנקרא Host-Beneficiary relationships. במקום סתם להגיד "תעשו שיתופי פעולה", הוא נתן לזה שם תבניתי וערם המון דוגמאות איך לעשות זאת (למשל חנות חליפות שמקבלת מלקוחותיו של חייט, ולהיפך). אחת השיטות שאברהם ידוע בה היא מציאת "נכסים נסתרים" בעסק – כלומר, משהו שלא מנוצל כרגע. לדוגמה, רשימת לקוחות ישנה שאף אחד לא משווק לה, או מוצר שאפשר לארוז מחדש לשוק אחר, או אפילו פסולת ייצור שניתן למכור כמוצר צדדי.
הוא התפרסם כשסיפר כיצד עסק קטן לקרמים משככי כאבים הגדיל מכירות דרמטית כשאברהם הציע להם להוסיף אחריות מוחלטת: אם לא עוזר – קבל כסף חזרה, ואפשר לשמור את המוצר. זה נשמע מסוכן, אבל הוא הבין שרוב האנשים לא יטרחו להחזיר ואם המוצר טוב הם יהיו מרוצים – אז זה רק ישבור את החסם לקנייה ראשונה. העיקרון הזה נקרא "הפיכת הסיכון" (Risk Reversal) – להסיר מהלקוח את הפחד מהפסד. כיום זה טריק ידוע, אבל פעם לא נהגו לתת החזרים כה נדיבים. ג'יי אברהם גם היטיב למנף שיווק שותפים לפני שזה נקרא כך. הוא היה מהראשונים לעודד חברות לחשוב: מי כבר יש לו את הלקוחות שאני רוצה? איך אוכל לשתף איתו פעולה? למשל, הוא ייעץ בחברת יהלומים קטנה שחיפשה לקוחות עשירים – הוא אירגן לה שיתוף פעולה עם בנק פרטי שהמליץ על החברה ללקוחותיו העשירים, תמורת אחוזים. כולם הרוויחו: הבנק הוסיף ערך ללקוחות, חברת היהלומים קיבלה לקוחות איכות, הלקוחות קיבלו הנחה קטנה כשתיווך הבנק.
עסקאות כאלה, הידועות כJoint Ventures, הן לחם חוק בתורתו. גישת השיווק של אברהם היא הוליסטית מאוד. הוא לא מסתכל רק על מודעה בודדת או כותרת, אלא על מכלול אסטרטגיית הצמיחה. במובן הזה הוא מייצג את הדור החדש של הקופירייטרים שהפכו ליועצי שיווק כוללים. הקופי שלו – בניוזלטרים, בסמינרים, בספרים – נועד לשנות חשיבה של בעלי עסק, יותר מאשר למכור מוצר ספציפי. ולמרות זאת, הוא בהחלט עוסק גם בכתיבה משכנעת: למשל, הוא כותב מכתבי מכירה ארוכים לשכנע בעלי עסקים לבוא לסדנאות שלו (שעלו אלפי דולרים).
מכתבים אלה משתמשים כמובן בכל הכלים הקלאסיים: כותרות עם הבטחה ענקית ("איך להכפיל רווחים מהלקוחות הקיימים בלי להוציא שקל על פרסום חדש"), ערימת בונוסים (תקבל גם 5 ספרים, 3 דיוידי וכו'), עדויות של משתתפים קודמים, ואחריות "תהיו מרוצים או אל תשלמו". כלומר, אברהם בהחלט יודע "למכור" גם הוא, אך הקהל שלו שונה – אנשים שכבר במוד של השקעה עצמית – ולכן הוא משלב הרבה היגיון עסקי ולא רק רגש. החידוש שאברהם הביא הוא אולי החשיבה על ערך לכל אורך מחזור החיים של הלקוח.
הוא מטיף להסתכל לא רק על המכירה הראשונה, אלא על שווי אורך חיי לקוח (Lifetime Value). ברגע שמבינים שלקוח יכול לאורך שנים להכניס X שקלים, מוכנים להשקיע יותר בגיוסו ובהשארתו. זו תובנה מרכזית היום בשיווק (CAC ו-LTV וכו'), אבל הוא דיבר על זה כבר בשנות ה-80. הרלוונטיות של ג'יי אברהם לשיווק היום עצומה, בעיקר כי הוא מדבר אל עולמות ה-B2B, היזמות והצמיחה. בעולם הסטארטאפים, רבים מיישמים עקרונות שלו מבלי לדעת – למשל Growth Hacking שמשלב שיתופי פעולה (Dropbox שנתן נפח אחסון עבור הפניית חברים – עיקרון "host-beneficiary"), או ערוצי שיווק לא שגרתיים (כמו Airbnb שפרסמו מודעות בדירות להשכרה בקרייגליסט – לנצל נכס של מישהו אחר). אברהם תמיד אמר: "אם אין לך כסף לשיווק – שתף פעולה עם מי שיש לו כבר את הקהל". עצה נצחית.
בנוסף, התוכן השיווקי החינוכי שהוא הטיף לו (להיות "היועץ האמון" של הלקוח) בדיוק הפך למיינסטרים בעידן תוכן הערך – חברות מוציאות בלוגים, פודקאסטים וסמינרים חינמיים כדי לחנך את השוק ולמתג עצמן כסמכות, בדיוק כפי שאברהם הציע. טיפים בסגנון ג'יי אברהם לשיווק מודרני:
חשבו אסטרטגיה לפני טקטיקה – לפני כתיבת מודעה או פוסט, חשבו: האם זה מכוון לדרך מספר 1, 2 או 3 לצמיחת העסק? (יותר לקוחות, יותר מכירה ללקוח, או החזרתו שוב). ודאו שכל פעילות מיושרת עם הגדלת אחד המדדים האלו.
בנו אמון דרך נתינה – שאלו: איך אפשר לעזור ללקוח גם בלי שיקנה מיד? אולי תוכן חינמי, ייעוץ קצר, תקופת ניסיון. האסטרטגיה של אברהם היא להפוך עצמכם ליועץ ששווה להקשיב לו. זה משתלם כשהם יהיו מוכנים לקנייה – כי אל מי יפנו? אליכם, שנתתם כל כך הרבה ערך מראש.
נתחו את משפך הערך – חשבו על חוויית הלקוח מקצה לקצה. האם אתם רק מוכרים פעם אחת ולא עוקבים? למדו את הנתונים: מה אחוז הלקוחות שחוזרים? כמה מוציא כל אחד בשנה? אלו מתנות/מיילים/הצעות מקבלים לקוחות ותיקים? שפרו כל חוליה. למשל, הוסיפו Upsell (מכירה משלימה) אחרי הרכישה – זה מגדיל מאוד את ערך העסקה בלי לרכוש לקוח חדש.
שתפו פעולה – חשיבה מנצחת – אל תנסו לגדול לבד. ברוח גישת ה-Joint Venture של אברהם, חפשו עסק משלים ופנו אליו בהצעה לפרסם אחד את השני. בדיגיטל, זה יכול להיות וובינר משותף, רשימת תפוצה שמתארחת אצל אחרת, או Bundle של מוצרי כמה חברות. כך תרוויחו גישה לקהל חדש בהשקעה נמוכה.
הפכו כל הצעה לבלתי ניתנת לסירוב – אימרו לעצמכם: "מה יגרום להצעה שלי להיות כל כך טובה שאפילו אני הייתי קונה מיד?" לרוב זה עניין של הפחתת סיכון (אחריות מלאה, נסה ואז שלם), הוספת bonus (תמורה גבוהה מהמחיר) או יצירת דחיפות (הנחה לזמן מוגבל, מקומות מוגבלים). אברהם תמיד ממליץ ללטש את ההצעה עצמה לפני שמלטשים את הקופי – כי הצעה חלשה עם קופי חזק עדיין תתקשה למכור.
מדדו את הערך לאורך זמן – אל תיבהלו מהפסד קטן בקמפיין ראשון. אם אתם יודעים שלקוח מרוויח לכם פי 5 לאורך שנתיים, אפשר להרשות אפילו שההמרה הראשונה תהיה בהפסד. אברהם למד חברות "להשקיע בקהל" ולחשוב רחוק. במונחי דיגיטל: השקיעו בפרסום לרשימת תפוצה איכותית, גם אם המכירה המיידית נמוכה – כי ערך הרשימה יתבטא בהמשך עם יחס המרה גבוה יותר.
ג'יי אברהם מייצג את החיבור בין כתיבה שיווקית לבין ניהול עסקי חכם. הוא מזכיר לנו שקופי לא פועל בוואקום, אלא כחלק ממערך שלם של יצירת ערך ויחסים עם הלקוח. בעידן של שיווק דיגיטלי שבו יש אינסוף כלים ונתונים, העקרונות שלו מכוונים אותנו להת聚 על מה שחשוב – אסטרטגיה מבוססת ערך, שיתופי פעולה, וטיפוח לקוחות לאורך זמן.
חמישת האגדות הללו – אוגילבי, קפלס, שוורץ, ריבס ואברהם – שונים מאוד בסגנונם, אך משותפת להם ההבנה העמוקה של נפש הלקוח ושל עקרונות השכנוע. אוגילבי לימד אותנו על כוחו של מחקר ורעיון גדול אחד; קפלס הראה איך לרתום סיפור רגשי ולמדוד תוצאות; שוורץ פיצח את הפסיכולוגיה של שוק וצרכן בשל ושילב הבטחות ענק עם הבנה איפה הגבול; ריבס חקק במוחנו את עקרון המסר היחיד והייחודי שחוזר על עצמו; ואברהם הביא ראייה אסטרטגית של מציאת ערך חבוי ומינופו פי כמה.
השיטות שלהם רלוונטיות היום מפני שביסודן הן עוסקות בבני אדם – והפסיכולוגיה של קנייה ושכנוע לא השתנתה, רק הערוצים. בין אם אנחנו כותבים מודעת טיקטוק של 15 שניות או אימייל מכירה ארוך, אפשר לשאול: "מה אוגילבי היה עושה כאן?", "איך קפלס היה מנסח את זה?", "האם יש לי USP ברור כמו שריבס דרש?", "האם כיסיתי את כל רמות המודעות כמו שוורץ?", "האם אני ממקסם את הערך כמו שאברהם היה מייעץ?". בדרך זו, אנו מרוויחים לא רק קופי טוב יותר, אלא גם חשיבה שיווקית חדה יותר. ולבסוף, נקודה חשובה – ללמוד מהגדולים זה לא לחקות אותם בשבלונה, אלא להפנים את העקרונות מאחורי ההצלחות שלהם. את העיקרון ניתן לתרגם לימינו בדרכים יצירתיות חדשות. אחרי הכל, גם הם היו חדשניים בזמנם. ויותר מכל, הם מלמדים אותנו שהכוח של מילים נכון רק כשמבינים את האנשים שמאחוריהן. שילוב של אומנות ומדע, לב וראש – זה הסוד שהפך אותם לאגדות, וסוד שיכול להפוך גם את הקופי שלכם למשכנע ואפקטיבי במיוחד.
זה נשמע גדול ומפוצץ, אבל בהסתכלות לנקודת הפתיחה שלי בחיים והדרך שעברתי, היום אני חי את החלום שחלמתי בכיתה ג’. ולא כי עשיתי אקזיט, הרווחתי מיליונים או שאני חי בנוודות מסביב לעולם, ממש לא. אלא כי אני חי בחופש אמיתי בכל תחום בחיים שלי. מהעסקי, הכלכלי ועד התודעתי והמנטאלי.
אני נשוי לעדי, אבא לאלרוי וסול, מאוהב בחיים שבניתי לעצמי וחי את החלום. כל יום מחדש.
כל שנותר לכם, הוא פשוט להצטרף אליי.
